Claude Messner étudie comment nous pouvons être amenés à acheter des aliments plus sains et plus durables. Le psychologue nous explique comment le marketing influence notre comportement de consommateur en faisant le tour d'un supermarché.
Par Bettina Hägeli
Une odeur de pain frais - c'est la première chose que nous percevons lorsque nous nous approchons de l'entrée du supermarché Migros du centre commercial Westside à Berne. La boulangerie, où les collaborateurs cuisent le pain, se trouve à gauche du rayon fruits et légumes. Mais les clients sont d'abord accueillis par une "place du marché" à la mise en scène luxuriante : Des stands de marché sont généreusement répartis dans l'espace, avec des produits frais classés par couleur et par variété. Au-dessus des étals, des affiches affichent des slogans courts et gras tels que : "Le miracle bleu du goût" et une grande photo de pruneaux mûrs sur un arbre.
Des pièces spacieuses avec de hauts plafonds
"C'est l'un des nombreux facteurs qui créent une ambiance agréable", explique Claude Messner : "Nous ne percevons qu'inconsciemment de nombreuses informations. Peu importe également que les slogans aient beaucoup de sens ; ils doivent être attrayants". Cet après-midi-là, nous accompagnons le professeur dans sa visite des locaux très fréquentés de la filiale. Messner enseigne et fait de la recherche à l'Institut de marketing et de gestion d'entreprise dans le département Consumer Behavior. Ce psychologue habilité à diriger des recherches sait comment nous fonctionnons et quel type de marketing nous attire.
Pour que nous restions le plus longtemps possible dans le magasin, l'espace est généreusement réparti. Des couloirs étroits et sombres déclencheraient chez les gens des idées de fuite, selon Messner. Pour éviter cela, l'entreprise préfère investir dans une grande surface à louer qu'elle n'utilise ensuite pas. Même en hauteur, il reste beaucoup d'espace. De telles pertes d'espace sont acceptées - l'essentiel est que nous nous sentions à l'aise pour faire nos achats. Comme nous pouvons garder nos distances avec les autres clients, nous avons non seulement le sentiment de pouvoir respirer, mais nous pouvons aussi conserver une forme d'intimité.
Les halles de consommation actuelles ont de grands modèles, sait Messner : "L'importance de la gestion des parfums, de la lumière et de l'acoustique nous a déjà été prouvée par des salles d'église avec de l'encens et de hauts plafonds".
Messner attire notre attention sur le fait que les installations frigorifiques sont entièrement composées de vitres, afin que nous puissions avoir une vue optimale sur la marchandise. Pour obtenir cet effet, on accepte que les portes ne ferment pas hermétiquement. En revanche, les rayons de viande sont légèrement éclairés par une lumière rougeâtre. La viande paraît ainsi fraîche et "appétissante". Souvent, les produits identiques sont répartis sur plusieurs étals, afin que le choix paraisse encore plus grand qu'il ne l'est en réalité. L'expérience montre que la clientèle accorde le plus d'attention à l'assortiment situé au début et à la fin d'une étagère ainsi qu'à hauteur des yeux. Le fabricant de produits doit payer une marge particulièrement élevée pour l'emplacement de pointe en tête de rayon, c'est-à-dire vers l'allée. Les produits à petit budget se trouvent en revanche sur les étagères les plus basses.
"Nous sommes tout sauf des êtres rationnels"
"Nous recherchons toujours des preuves en faveur d'un produit et non pas contre lui", souligne Messner : "Si l'on nous vante les mérites d'une boisson particulière en termes de désaltération, nous la testons pour vérifier cette propriété. Et souvent, nous en serons rapidement convaincus. Le fait que la boisson soit en outre chère ou vendue dans une canette ne nous intéresse alors pas". Il est convaincu que nous ne sommes pas des êtres rationnellement contrôlés. Sinon, notre comportement pourrait être influencé par la raison, et cette publicité qui dit tout simplement : "Mangez ceci parce que c'est sain et durable" serait efficace. Mais nous ne fonctionnons pas ainsi, explique l'expert : "Un marketing réussi doit faire un détour argumentatif par des incitations". Ce que l'on peut par exemple démontrer avec l'exemple de "kooky" : Le café dans des gobelets en carton pour la route a généralement un arrière-goût de carton. C'est pourquoi "kooky" a développé un système réutilisable avec des gobelets en plastique au goût neutre, qui peuvent ensuite être rendus à l'une des nombreuses "boîtes de dépôt". Après leur retour, les gobelets à café réutilisables sont nettoyés de manière hygiénique. De plus, contrairement au fait de devoir transporter un gobelet réutilisable souillé depuis la maison, la possibilité de le retourner permet de garder le papier et l'ordinateur portable propres dans le sac. Le fait que le fournisseur veuille être durable est généralement secondaire pour la clientèle : "En premier lieu, le processus doit être pratique et confortable, et surtout, le café doit avoir bon goût".
Comment établir de nouvelles habitudes
Nous nous attardons devant le rayon des boissons énergisantes en quantité, où Messner nous explique que certaines personnes ont pris l'habitude d'acheter du Red Bull plutôt que de l'eau. "Ce n'est pas nouveau pour la psychologie que nous entretenons des habitudes pour fonctionner".
Cela commence dès le matin : pour bien commencer la journée, la plupart d'entre nous ont des processus ritualisés. Si nous prenons une nouvelle résolution ou si nous devons essayer un nouveau produit, il s'agit d'abord de surmonter des barrières. C'est plus facile lorsqu'une nouvelle étape de la vie se profile de toute façon. Il peut s'agir d'un déménagement de la maison parentale vers une colocation, de la prise d'un nouvel emploi ou de la naissance imminente d'un enfant. Si, en plus, je me sens confirmé dans mon nouveau comportement par mon environnement social, mes structures habituelles peuvent changer. Le fait d'observer des conséquences positives chez les autres a également un effet renforçant - c'est l'une des raisons pour lesquelles les influenceurs sont si demandés aujourd'hui. Ceux-ci doivent avant tout paraître authentiques pour avoir du succès. Sur les réseaux sociaux, ceux dont le comportement incite à l'imitation sont particulièrement bien payés.
Le marketing multisensoriel est efficace
Messner étudie comment les consommateurs peuvent être convaincus par un produit durable. Pour cela, il faut d'abord analyser le groupe cible. S'agit-il par exemple de jeunes gens qui se déplacent beaucoup et qui veulent montrer publiquement leur conscience de la marque ? Si oui, il faut développer une stratégie marketing spécifique en conséquence. La recherche de Messner est axée sur la pratique. Il a notamment étudié quelles images incitent à acheter des produits sains dans les distributeurs Selecta (ce sont des images de nature ou de sport). Parallèlement à ses recherches, il entretient des échanges avec des organisations, des entreprises et des fabricants de produits afin d'apporter ses connaissances et de créer des idées de marketing pour que notre comportement de consommateur soit plus en phase avec les objectifs de durabilité de l'ONU.
L'objectif est de guider les clients à travers le magasin de manière à ce qu'ils passent devant l'ensemble de l'assortiment. Comme il doit être possible de faire des achats courts - par exemple pour un seul sandwich - on trouve toujours un raccourci vers la caisse. Tout à la fin de notre visite, Messner se sert d'un récipient jaune bien connu contenant du concentré de citron en forme de fruit et à la structure de surface imitée et dévoile la stratégie sous-jacente : "C'est du marketing multisensoriel. Nous voyons un citron et en le touchant, nous avons l'impression d'en avoir un vrai dans la main".